2020年，作为北京啤酒界的“老大哥”，上市公司燕京啤酒（000729）作出了一个品牌焕新的决定：从这一年开始，这家公司的形象代言人由成熟稳重的“老戏骨”，换成了年轻时尚的“新生代偶像”。
就在市场还在观望此举能给燕京啤酒带来哪些新变化时，这家公司又紧锣密鼓推出了另一项让人大呼意外的举措：在一场平台活动上，董事长耿超携大礼亮相自营旗舰店直播间，一支无比珍贵的北京2022冬季奥运会火炬在这场活动上被耿超送给了幸运观众，他也借此机会完成了自己在电商平台的首秀。
启用更年轻的代言人、董事长亲自上阵做直播......这家40多岁的“老国企”为什么总能玩出“新花样”？
对此，耿超有着一套成熟的方法论：当前快消品请“新生代偶像”代言是一种趋势，啤酒消费群体是年轻人，而燕京啤酒服务年轻一代、向年轻化转型也势在必行，邀请“新生代偶像”代言，拥抱新消费理念。
而对于为何选择上阵直播，耿超则作出了这样的判断：“这是我们的一个新态度，我直播不是带货，是和消费者建立一种直接沟通的方式。”
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拥抱“年轻化”关键还是“产品说话”
纵观燕京啤酒这些年的关键动作，“年轻化”可以说是一个共同的方向。
在耿超看来，“年轻化”和“高端化”转型，是实现“二次创业、复兴燕京”的关键举措。无论是引入“新生代偶像”，还是投身直播平台，都是用实际行动与年轻化的生态实现共振。
当然，表达方式的变化是走向“年轻化”的一个方面。对于一家快消品上市公司而言，“年轻化”的本质还是要用产品说话。
对此，燕京啤酒解码输出了当今啤酒消费主力人群的六大核心口感偏好——“净、香、甘、亮、鲜、爽”，并依托企业自有的国家级科研中心，创新研发六大核心酿造工艺，选用特质原料，匠心推出了燕京首款真正意义上的全国大单品燕京U8。产品一经上市，当年销量就达到了10万吨，并在随后几年呈现出爆发式增长，2024年销量近70万吨，成为了业内最具成长性的大单品之一。
燕京U8的高增长绝非偶然，是深度契合消费趋势变化的结果。其“小度酒，大滋味”的独特品质，不仅满足了年轻消费者“畅饮无负担”的社交需求，同时其低热量、低嘌呤的健康属性，成功打造了独特的市场区隔和高品质认知，赢得了消费者的广泛认可和喜爱。
同时，燕京啤酒还精准对位年轻消费群体个性化、健康化的多元消费需求，将文化属性、中式元素融入其中，在产品上不断推陈出新，构建"全国战略单品+特色单品"的产品架构体系。开发V10白啤、鲜啤2022、新清爽等全国战略单品，相继孵化无醇白啤、比利时白啤、干啤、小黑金、桃花白啤等差异化特色单品，最终形成覆盖大众、中端、中高端市场的产品结构，培育出兼具市场穿透力与品牌辨识度的燕京大单品矩阵，布局细分市场，“研发一批、上市一批、储备一批”的创新模式更加成熟。北京、广西、湖北三大精酿基地成为高端品牌与产品快速孵化的生产基地，将持续提供高品质特色产品输出。
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针对新消费特征探索“新玩法”
更加年轻化的产品、更加年轻化的表达并不是燕京啤酒走向年轻化战略的全部：针对消费场景个性化、多元化，消费取向品质化等新生代消费特征，燕京啤酒也探索出了独有的“新玩法”
——创新消费场景，激活潜在意愿。燕京啤酒布局“燕京酒號”小酒馆，打造社区便利场景，覆盖居民区1公里生活圈，每年以3-4款产品上新速度，开发上市红枣枸杞啤酒等27款特色限定型原浆类产品，支持现打鲜啤、袋装配送。创立“狮王精酿餐酒吧”餐酒品牌，构建德式白啤、IPA、树莓小麦为主力产品，茶味系列、酸啤系列等为特色限定产品的“3+N”产品矩阵，打造“精酿、美食、品牌体验、互动营销”四位一体的品质社交空间，燕京特色餐品体系和运营体系初具雏形。丰富即时零售场景，与京东、顺丰达成战略合作业务积极开拓小时达、半日达等配送服务，入局近场电商，与歪马送酒、京东酒世界展开深入合作，仓储覆盖16个城市，为消费者带去极致新鲜体验。
——重构生产体系，守护产品品质。卓越质量管理体系是燕京啤酒近几年针对传统的啤酒生产酿造而推行的重大变革，是对传统生产架构的革命性重构和全员质量效益观念的全方位重塑。整个体系覆盖了采购、生产、交付、物流、服务全链条，用系统化、标准化、程序化、规范化的方法、标准和流程，开展自动化、智能化工厂技术改造。一瓶啤酒从原料开始到消费者手中，有7000多条审计标准、近2000个关键控制点、1000多个取样位点开展一致性识别，全面对标国际先进水平。燕京啤酒重视原料配方安全，实施供应商质量过程管理前移，强化现场审计和考核评价，全面监控原料生产、运输及使用周期，麦芽、大米等主要原料新鲜度居行业领先。
在这一系列创新举措的推动下，燕京啤酒的业绩增长态势愈发强劲，2023-2024年营收、利润连续创历史新高，2024年净利润水平更是一举超过2022年与2023年的总和。进入2025年，延续良好发展势头，实现了以“全链创新”书写老国企焕新答卷、以硬核业绩为消费市场提振注入“强引擎”的目标。
“啤酒新世界最突出的能力，就是能不能变革、敢不敢变革。这对企业领导者而言，是一个极大的考验。”面对消费市场正在发生的世代变化，耿超和燕京啤酒坚定选择走一条变革的道路，燕京啤酒也在这个过程中实现了以“全链创新”书写老国企焕新答卷的目标。
未来，燕京啤酒也将以振兴民族啤酒工业为己任，继续以创新为桨、以品质为帆，持续释放全链创新势能，为中国快消品行业高质量发展贡献更多“燕京智慧”。
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